El domingo pasado, días después de que la Academia de Hollywood revelara las candidaturas correspondientes a la próxima competencia por los Oscar, la revista de La Nación publicó esta entrevista que Fabiana Scherer le hizo a Axel Kuschevatzky, productor asociado de la nominada Relatos salvajes (también de la ganadora El secreto de sus ojos y de otras películas nacionales exitosas). La nota gira en torno a las distintas maneras en que el entrevistado despunta el vicio cinéfilo: como jefe de desarrollo y producción de cine de Telefé, como director de la revista La Cosa, como co-conductor de la cobertura que TNT Latinoamérica le dedica al desfile de estrellas por la célebre ‘alfombra roja’ en la ceremonia de entrega de las estatuillas doradas.
Si bien aclara que «las películas no son mejores o peores por los premios ni (…) por la taquilla», Kuschevatzky parece trabajar con ambos objetivos en mente. Por lo pronto eso se desprende de las declaraciones donde se refiere a las investigaciones de mercado: «algo que se hace mucho en televisión», explica antes de entrar en detalle.
«Intentamos saber los flujos de público, quién compra las entradas, porqué deciden ver una película en vez de otra, qué los motiva a verla, si les importa las críticas. Hablamos en términos masivos. Con Relatos salvajes hicimos un laburo muy fuerte. En películas de este tipo, como lo fue también El secreto de sus ojos, el público es muy amplio. Un corte transversal permite trabajar desde varias aristas».
Kuschevatzky cuenta que se filmaron tres sposts para promocionar el film de Juan José Campanella… El primero «sólo vendía la historia policial» y fue pautado en la tanda publicitaria de los noticieros. El segundo, que «mostraba la historia de amor», fue emitido en horarios de telenovela. El tercero, compuesto por los «momentos de comedia con Guillermo Francella», apareció en el segmento publicitario de la serie Casados con hijos.
Esta «construcción de muchas películas» a partir del largometraje original apuntó a «llegar a todos los públicos posibles», sostiene el productor, que luego comenta la estrategia implementada con Relatos…
«Lo primero que hicimos fue linkearla con Los simuladores, porque la serie de (Damián) Szifrón tiene un público amplio y muy fiel. Buscamos establecer la premisa de gente que pierde el control, contada por el creador de Los simuladores. En esa primera instancia no se vendió nada más. No queríamos contar todas las anécdotas o rozar algún argumento».
La segunda parte de la estrategia comercial consistió en aprovechar datos arrojados por «dos investigaciones grandes» que aplican mecanismos de Ibope. Por ejemplo, que al cine argentino lo consumen sobre todo mujeres mayores de 35 años («ellas son las que llevan a sus maridos o parejas al cine») y que los varones y mujeres menores de 24 años conforman el público menos afecto.
Ambas variables inspiraron un primer spot capaz de atraer a mujeres menores de 24 y mayores de 35. El corto en cuestión retomó el relato protagonizado por Érica Rivas, Hasta que la muerte nos separe, y giró en torno a la expresión ‘Filmame esto, Néstor’ («Lo trabajamos con una frase que pudiera quedar en la cabeza de la gente»).
Una vez que la película «comenzó a funcionar», se la promocionó con referencias a las críticas de la prensa extranjera («que eran buenísimas») y con el resto de los spots correspondientes a cada relato por separado. De esta manera se apuntó a las distintos porciones de público.
Kuschevatzky cuenta que tanto los productores mayoritarios -Telefé, K&S Films y El Deseo– como el propio Szifrón apostaron a esta estrategia, muy similar a la utilizada con Metegol y con El secreto de sus ojos. «Abrís el abanico» ilustra el entrevistado e insiste: «Queríamos que Relatos… se convirtiera en un evento multitarget, que se transformara en algo más que una película, en un fenómeno social, que se instalara como la discusión de oficina del lunes por la mañana».
La importancia acordada a las acciones de marketing impresiona a quienes preferimos otra manera de hacer cine, que encarnan por ejemplo Luc y Jean-Pierre Dardenne (aquí, una síntesis). Estos espectadores entendemos que los realizadores deben poder vivir de su trabajo y somos conscientes de las pasos que éstos deben dar después de terminar sus películas y antes de estrenarlas en las salas (en pocas palabras, lidiar con distribuidores, exhibidores, agentes de prensa). El reconocimiento de esta realidad no nos ayuda, sin embargo, a creer en la presunta inevitabilidad de la proliferación de un cine cada vez más sometido a las exigencias del mercado y al arte de la inducción publicitaria.
En otro pasaje de la entrevista, Kuschevatzky sostiene que le gusta «la idea de estar trabajando en una película que pagaría por ver» y que «los buenos productores son parte del proceso creativo». Luego habla en primera persona…
«Yo me siento un testigo privilegiado en el recorrido de la realización, porque son los talentosos los que se interesan en tu mirada, en tu comentario. Para mí es muy fuerte mandarle notas de guión a Alejandro Amenábar, leer un guión delante de un director u opinar sobre un montaje».
Por suerte aclara antes de que oscurezca: «Todos estamos tratando de encontrar la mejor versión de la película, no para convertirla en algo diferente, sino para dar con lo mejor de la historia».
Curiosamente son varios los ejemplos de films que sugieren lo contrario, entre ellos, versiones originales que productores experimentados terminan malogrando tras haberse esforzado por mejorarlas para aumentar las chances de éxito comercial. Uno de los casos más recientes es El árbitro de Paolo Zucca, cortometraje sardo que perdió su frescura y demás cualidades narrativas a medida que fueron convirtiéndolo en un (fallido) largometraje for export.
A priori resulta impensable -no tendría mucho sentido- una reunión laboral entre Kuschevatzky y los hermanos Dardenne. Sin embargo podríamos imaginarla, aunque más no sea para evaluar hasta qué punto resulta sostenible la postura de quienes afirman que «lo que importa es el buen cine» y de paso declaran la caducidad de la distinción entre cine industrial y artesanal (o de autor). La ocurrencia exige recrear un momento en el que Axel les explique a Luc y Jean-Pierre las bondades de los estudios de mercado a la hora de filmar.
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